Examens certifiés AMF : la règlementation est applicable depuis le 1er juillet

L’obligation, pour les prestataires de services d’investissement (PSI), de s’assurer que leurs collaborateurs exerçant certaines fonctions disposent d’un niveau de connaissances règlementaires suffisant est rentrée en vigueur au 1er juillet 2010.
Ce dispositif s’applique aux personnes nouvellement embauchées, vendeurs, gérants de portefeuilles, responsables post-marché, responsables de la compensation, négociateurs, responsables de la conformité et analystes financiers.
Le PSI peut vérifier les connaissances de ses collaborateurs au travers d’un examen agréé par l’AMF ou par une vérification interne, sous sa propre responsabilité.
L’examen, sous la forme d’un questionnaire d’un minimum de 100 questions (à choix multiple ou à réponse unique), choisies parmi un stock d’au moins 600, porte sur l’environnement règlementaire et déontologique et sur des connaissances techniques relatives aux instruments financiers, aux risques, à la gestion collective, à l’organisation et au fonctionnement des marchés, aux opérations sur titres et aux bases comptables et financières.
D’ores et déjà, sept organismes ont obtenu la certification de leur examen par l’AMF. Notamment, l’AFG (Association française de gestion) s’est associé au CFPB (Centre de formation de la profession bancaire) pour proposer un examen certifié.
Les CIF ne sont pas soumis à ce dispositif de vérification des connaissances, dès lors qu’ils relèvent d’un régime de formation spécifique sous l’égide des associations professionnelles auxquelles ils doivent adhérer.
Article paru dans l’As Patrimonial N°31 32 Septembre Octobre 2010

Les taux garantis de l’assurance vie désormais mieux encadrés

L’arrêté qui modifie les modalités selon lesquelles les assureurs vie peuvent proposer des taux garantis est entré en vigueur le 1er août.
Il vise à encadrer des pratiques commerciales jugées trop agressives, susceptibles de mettre en cause à la fois l’équité entre les assurés et la situation prudentielle des assureurs, qui, dès lors, pourraient ne pas être en mesure d’honorer leurs engagements.
Poursuivant plusieurs objectifs, la règlementation mise en place est relativement complexe et s’articule autour de trois axes principaux.
Renforcer l’équité entre les assurés
Une nouvelle règle garantit que la promesse de meilleure revalorisation des contrats bénéficiant d’un taux garanti ne nuit pas à la rémunération des autres contrats. Le montant minimal de participation aux bénéfices attribuée à la collectivité des assurés est augmenté du coût que représente l’offre de taux garantis supérieur au taux moyen servi à la collectivité des assurés. L’assureur devra ainsi prendre sur ses ressources propres pour augmenter la rémunération de la collectivité des assurés d’un montant équivalent.
Assurer une plus grande loyauté de l’information fournie aux assurés
L’assureur ne peut garantir un taux que sur une période supérieure à 6 mois et doit exprimer ce taux de façon annualisée.
Le taux maximal qui peut être garanti est désormais déterminé en fonction de l’environnement des marchés obligataires. Les taux garantis seront donc plus représentatifs des perspectives réelles de valorisation des contrats.
Ainsi, en cas de stabilité des marchés obligataires les assureurs peuvent garantir jusqu’à 110% du taux moyen servi lors des deux derniers exercices. Soit, sur la base d’un rendement moyen servi de 3,75% en 2009 et 2008, un assureur peut garantir, en 2010, un taux maximum de 4,12%.
En cas de baisse des taux significative, l’offre commerciale doit être limitée à un taux équivalent à 110% du taux moyen des emprunts d’état (TME), soit un taux qui reste en phase avec les perspectives réelles de revalorisation des contrats.
En cas de hausse des taux significative, le taux proposé peut avoir pour référence 90% du TME, les taux garantis restant ainsi en rapport avec les conditions réelles de réinvestissement des primes.
Empêcher que des propositions commerciales déraisonnables ne fragilisent la situation financière de l’assureur
Une enveloppe globale, calculée en fonction des performances financières passées de l’assureur et des engagements contractuels qu’il a déjà pris, limite, chaque année, les ressources qu’il peut consacrer au financement des taux garantis.
L’enveloppe est égale au produit de 80% du taux moyen de rendement des actifs de l’assureur et de son encours en début d’année, duquel sont déduits les intérêts techniques qu’il devra verser.
Ces mesures plus contraignantes devraient être de nature à limiter les surenchères commerciales et à permettre une compétition plus loyale.

Coup de cœur pour le livre « Le Neuromarketing en Action, Parler et Vendre au Cerveau » par Philippe Honoré


Article paru dans l’As Patrimonial N° 31 32 Septembre Octobre 2010

Le livre écrit par un professeur de marketing, Michel Badoc, et un neurochirurgien, Patrick Georges renouvelle l’approche marketing. Son originalité et ses préconisations directement reliées aux modes de fonctionnement du cerveau humain sont susceptibles d’améliorer significativement les performances marketing et commerciales des conseillers en gestion de patrimoine…et de leurs partenaires.
L’objet du livre
Les outils les plus récents d’analyse médicale (IRM, analyse des sécrétions hormonales, du stress, du niveau de sudation ou de lacrimalisation…) permettent désormais d’appréhender les réactions du cerveau de l’homme bien portant aux stimuli du marketing, de la vente, de la communication.
L’ouvrage montre comment le fait de mieux comprendre les émotions et la mémorisation du cerveau des collaborateurs, partenaires et clients permet de mieux s’adapter à leur niveau de stress, de découvrir leurs motivations profondes à partir d’indices qu’ils ne peuvent cacher. Les études neuromarketing se développent aux Etats-Unis depuis 2004, date du premier colloque sur ce sujet. Elles sont déjà mises en pratique par des grandes sociétés de renom telles que : Coca-Cola, K Mart, Nike… et bien d’autres en collaboration avec les « business schools » et les centres de recherches hospitaliers américains. Leurs application franchissent l’Atlantique et intéressent désormais les entreprises européennes. Michel Badoc et Patrick Georges nous permettent de découvrir en avant première les outils et les applications du neuromarketing qui vont bouleverser le marketing, la vente et la communication dans un avenir proche.

Quel intérêt pour les conseillers en gestion de patrimoine ?
Améliorer les présentations, le charisme, l’efficacité des réunions commerciales
Le premier intérêt émane des préconisations cherchant à améliorer la présentation orale dans les réunions commerciales. L’ouvrage propose un ensemble de préconisations cognitives permettant d’augmenter le charisme et la conviction du présentateur en s’adaptant aux manières dont le cerveau des interlocuteurs perçoit et interprète parfois inconsciemment ce qu’il entend et regarde. Quand on sait par exemple que le nerf optique transmet 25 fois plus d’informations au cerveau que le nerf auditif cela donne des idées pour améliorer les exposés. Un intérêt complémentaire vient de conseils aidant à perfectionner l’animation des réunions commerciales en optimisant leur organisation pour s’adapter au fonctionnement de cet organe complexe qu’et le cerveau humain (durée optimale des réunions, amélioration du charisme et de l’autorité de l’animateur, propositions de présentations ergonomisées).

Améliorer les performances commerciales et la communication auprès des clients
Un second intérêt de l’ouvrage vise à améliorer les performances commerciales et la communication à partir de la méthode neuromarketing. Elle propose de séduire le cerveau du client à partir de trois étapes progressives :

1. d’abord captiver son intérêt par une approche ergonomisée du gestionnaire, du site internet, de la communication… On y apprend la façon d’utiliser les moyens permettant de plaire à l’ensemble de ses sens : les bonnes couleurs, les bonnes odeurs, les bonnes musiques…

2. Ensuite, transmettre l’envie d’acheter en émouvant ses zones de stress, de choix, de peur … par une esthétique qui plait et interpelle le cerveau, par une mise en scène ergonomisée (le bon visuel, le bon langage, la bonne répétition, la bonne séquence…).

3. Enfin, convaincre le client pour le faire acheter mais aussi pour s’assurer que son cerveau satisfait de l’achat préconisera la fidélisation et la prescription.

Découvrir les approches permettant d’améliorer le marketing de demain en satisfaisant l’intelligence du client.
Une dernière partie de l’ouvrage développe certaines thématiques indispensables pour préparer l’organisation commerciale du gestionnaire de patrimoine à s’adapter à l’intelligence de la clientèle de demain. Une intelligence de plus en plus soumise à l’influence de la communication et particulièrement de celle émanant d’internet et du téléphone mobile. On y apprend comment devenir différent plutôt que meilleur afin de surprendre le cerveau du client. Comment utiliser le « permission marketing » pour éviter de saturer son intelligence et éviter toute forme de communication intrusive coûteuse et peu efficace. Comment se doter d’une marque, d’un nom adapté pour sécuriser. Comment répondre à son désir d’interactivité et de personnalisation en développant le sur mesure de masse ou « one to one ». Enfin comment donner bonne conscience au cerveau en proposant des offres dans le cadre de projets socialement responsables ou relevant de développement durable.
« Le Neuromarketing en Action, Parler et Vendre au Cerveau » – Auteurs Michel Badoc et Patrick Georges –

Acheter ou louer ?


La question n’est pas nouvelle. Mais, si l’on en croit les sondages, les Français ont tranché : l’engouement pour la propriété de son logement ne se dément pas, au fil des ans.
Les pouvoirs publics s’accordent avec constance sur la même réponse : les vœux du Président Sarkozy pour une France de propriétaires font échos à ceux d’Alexandre Ribot qui, il y a près d’un siècle, donnait un statut aux Sociétés anonymes de crédit immobilier pour permettre aux familles modestes et « aux classes laborieuses méritantes » d’être enfin propriétaires de leur logement. L’enjeu était alors la paix sociale…a-t-il vraiment changé ?
Et pourtant, le taux de propriétaires ne progresse que lentement. Il ne dépasse pas 58%, alors qu’il se situe au-delà de 70% dans d’autres pays de tradition méditerranéenne (83% en Espagne, 73% au Portugal, 73% en Grèce, 72% en Italie).
Est-ce simplement l’écart entre le rêve et la réalité ? La difficulté d’obtenir des crédits, un rythme de construction structurellement insuffisant, l’envol des prix sur les marchés tendus, l’augmentation régulière des charges liés au logement ?
La constance des sondages et des opinions masque une évolution profonde des comportements.
Il est loin le temps où l’ « accession » à la propriété était synonyme d’ascension social.
Le temps où l’on se logeait d’abord en location dans le parc privé parfois vétuste, par nécessité, puis on accédait au confort moderne dans le parc HLM, avant de pouvoir « accéder à la propriété » après une période d’épargne.
Les parcours ne sont plus linéaires. Les statuts d’occupation sont réversibles, au gré des accidents de la vie, divorce, chômage.
Les motivations se sont diversifiées et ne sont plus attachées à la catégorie socioprofessionnelle ou aux revenus.
Tel cadre supérieur ou profession libérale arbitre entre son budget logement, les vacances ou les loisirs. Certains préfèrent un appartement en location centre ville dans un quartier animé au statut de propriétaire dans une banlieue plus excentrée.
Ces motivations s’expriment parfois de façon paradoxale, entre liberté et sécurité : on veut rester locataire pour être libre, mobile, ne pas grever son budget de la charge d’un emprunt ; on veut acheter son logement pour ne pas dépendre d’un propriétaire, être indépendant et pouvoir, si nécessaire, mobiliser son capital. On reste locataire par prudence, en préférant une épargne liquide alors que d’autres, dans le même temps considèrent la propriété comme une protection contre les aléas financiers et la précarité…
Car les raisons du choix ne sont pas seulement financières. A cet égard, les calculettes qui comparent le rendement de l’épargne et la valorisation de son capital ne sont d’un grand secours. Le résultat de ces comparaison dépend des hypothèses du rendement futur de l’épargne et de la valorisation des actifs immobiliers, par nature incertaines. La valeur de son patrimoine immobilier reste virtuelle tant qu’il n’est pas vendu.
Ecartons les stratégies trop subtiles qui consistent à rester locataire et à investir dans l’immobilier locatif une partie de son épargne. Elles sont rarement gagnantes, compte tenu des charges de gestion et de la fiscalité immobilière.
Il faut revenir à des arguments de bon sens. Face à la précarisation du travail et à la menace sur le financement des retraites, l’acquisition de sa résidence principale est sans doute la solution prioritaire pour maintenir son revenu. A condition de s’y prendre assez tôt pour avoir remboursé ses emprunts à l’heure de la retraite.
Acheter ou louer renvoie alors à une autre question : est ce le moment d’acheter ? … là encore, la réponse ne repose pas que sur des arguments financiers, elle dépend de vos projets de vie.
Article paru sur entreparticuliers.com été 2010

Dynamiser son activité commerciale

« Au delà des talents individuels, la dynamique de l’action commerciale est avant tout une affaire de méthode et d’organisation . Surtout pour des gestionnaires indépendants, isolés , pour qui le capital le plus rare et le plus précieux est le temps ! • Les conditions nécessaires pour créer une vraie dynamique commerciale sont autant d’ordre psychologique qu’organisationnel. En premier lieu, elles nécessitent de la part du chargé d’affaires une confiance forte, tant dans ses compétences personnelles de négociateur que dans les performances de produits et services qu’il offre à ses clients….  En second lieu, elles passent par une organisation sans faille et une autodiscipline dans la gestion de son temps commercial. La dynamique commerciale repose sur cinq socles incontournables: –Un système d’information commercial simple et opérationnel –La détermination de priorités commerciales à moyen terme –Un équilibre entre les différentes activités commerciales déployées –Le suivi rigoureux des clients en phase de négociation –La capacité à réorienter l’activité en fonction des résultats obtenus.

… Une organisation commerciale efficace s’appuie également sur des outils , fichiers commerciaux, tenue d’agenda, échéanciers de relances, de prospections par le téléphone ou internet,…les évolutions technologiques rendent aujourd’hui accessibles des solutions progicielles, parfois externalisées, à des cabinets de petite taille ou à des opérateurs indépendants. »

Philippe Honoré et Francis Kaufmann, conseil en formation à la dynamique commerciale, professeur intervenant au groupe HEC et à l’ESCP/EAP •Article paru dans l’As Patrimonial en février 2005

Les Services à l’habitat: un marché en construction

Banque et Stratégie septembre 2006

« les services à l’habitat représentent, en France, un marché à fort potentiel, soutenu par des facteurs structurels, mais il est loin d’être à maturité:

L’offre doit encore être consolidée et structurée pour permettre aux ménages de passer de l’intérêt à la consommation. Les banquiers et les assureurs peuvent jouer un rôle fédérateur dans ces évolutions et y trouver une opportunité de développer des activités connexes à leurs  métiers de base. »…..

« Pour les banques, le prêt immobilier est un outil de conquête et de fidélisation de la clientèle de particuliers. Mais une conquête à quel prix?…de même, le caractère fidélisant du prêt immobilier est loin d’être automatique : la pratique des renégociations ou des rachats de créances se généralisent, la domiciliation de salaire n’est plus exigée et  une sollicitation régulière du client emprunteur, avec d’autres produits et services, est indispensable à sa fidélisation.

…L’assurance multirisque habitation …est aujourd’hui l’enjeu de la compétition entre les assureurs traditionnels, les mutuelles sans intermédiaires et les banc assureurs qui en ont fait un instrument de conquête et de la clientèle. ….La montée en charge de la distribution par Internet(via le courtage en ligne ou les comparateurs) accroît   le risque de banalisation et la compétition par les coûts.

Les services, un atout pour se distinguer:

Le financement immobilier et l’assurance multirisque habitation deviennent, avec les services, les éléments d’une offre globalisant les besoins autour de l’habitat.

Il s’agit…de se distinguer sur des marchés banalisés ou la concurrence se fait par le prix. Les services permettent de segmenter l’offre pour mieux l’adapter aux besoins des différentes cibles …et de construire un effet de gamme susceptible de créer une hiérarchie des prix. Certains [services] permettent de se positionner en amont des transactions…

…Enfin, ces services développent la proximité client et créent des occasions de contact avec le consommateur. »

Bâtiment et enjeux climat

Le secteur de l’habitat est  directement concerné par les enjeux climat: le bâtiment est le premier secteur consommateur d’énergie en France (avec près de 43% de l’énergie consommée), le second, derrière les transports pour les émissions de gaz à effet de serre. L’amélioration de la performance énergétique des bâtiments suppose un effort considérable de rénovation du parc de logements anciens (les deux tiers des 30 millions de logements ont été construits avant les premières réglementations thermiques). Dans le contexte de crise actuelle, ce marché de la réhabilitation est un soutien essentiel à l’activité du secteur ! Banquiers, Assureurs, Opérateurs d’énergie sont directement concernés. »  Clairement, le développement durable est aujourd’hui une dimension essentielle du marketing, tout particulièrement pour les institutions financières: la crise est là pour nous rappeler chaque jour leur rôle sociétal et les responsabilités que cela leur confère…

Zoom sur la clientèle des conseillers en gestion de patrimoine indépendants : profils et comportements

Par Thierry LEBIZAY et Philippe HONORE

« Philippe HONORE , HEC, consultant, responsable de l’enseignement du marketing au Master de Banque Finance Assurance de PARIS X Nanterre, et Thierry LEBIZAY, MBA INSEAD, fondateur en 1997 de l’institut d’études marketing TLB, nous proposent une analyse des profils et comportements des clients des CGPI à partir de l’étude d’un panel représentatif. »

Article paru dans l’As Patrimonial en juin 2005

« La clientèle des CGPI actionnaires individuelles est plus aisée que la moyenne des actionnaires. Elle dispose d’un potentiel de patrimoine plus important. Elle est mieux informée, plus intéressée à la vie économique et financière. Elle souhaite des conseils mais veut aussi rester active dans la gestion de son patrimoine.

C’est ainsi une clientèle encore à potentiel mais exigeante.

Les conseillers ont su répondre à leurs attentes puisque ils ont pu  diversifier leur patrimoine en prenant plus de risques, grâce à l’ accompagnement du CGP.

En revanche, cette clientèle est âgée et l’effort de prospection nécessitera de répondre à de nouvelles exigences en terme d’information, de reporting et de technologie. »

Réussir sur le marché de la « banqu’immobilière »

« Parlera-t-on un jour de la « banqu’immobilière » aussi couramment que l’on parle de « bancassurance » ? Philippe Honoré et Michel Badoc, professeur de marketing au groupe HEC, nous proposent une vision originale, dynamique, de la fonction du financement immobilier. »

Article paru dans Réflexions immobilières N°26 Juillet 1999.